「ざらつきとスキマのある学びの場」をいかにデザインしうるのか？

テレビ　　　54分
ラジオ　　　0分
新聞　　　　2分
雑誌　　　　0分
ＰＣ　　　　2時間30分
ケータイ　　1時間30分

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　このデータは、博報堂ＤＹメディア環境研究所が実施した「メディアライフ密着調査」の結果。神奈川県の公立学校に通う、ふつうの16歳の女の子の一日を、朝起きてから、夜ねるまでビデオカメラで追いかけて算出した数字だという。
（なんという調査手法！）

　この女子高校生が成人するのは、もはや数年後。家庭をもち、子どもをもつのはいつの日か。そのとき、私たちは、どのようなマーケティングを行えばよいのか。

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　先日、博報堂のプロジェクトミーティングの帰り、同社の百合岡さんから、一冊の本を献本いただいた。
（百合岡さんは、慶応ＭＣＣでの僕の授業「ラーニングイノベーション論」Class of 2009のアラムナイの一人でもあられる。）

「自分の会社の本ですけど、僕は面白いと思うので、ぜひ、読んでみてください」

「僕は面白いと思う」とおっしゃっていたのが非常に印象的だった。百合岡さんが、面白いと思うのだから、きっと面白いのでしょう、と思った。
　手渡された本が、博報堂ＤＹグループエンゲージメント研究会著「自分ごとだと人は動く」（ダイヤモンド社）である。

　本書は、博報堂ＤＹグループの有志達が次世代型のコミュニケーションモデルを模索した本である。文体は一般向けに書かれており非常に読みやすい。

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　新聞やテレビが非常に大きな力をもっていた1970年代のマス広告の時代。
　私たち消費者は、いわば「大衆」であった。企業から生活者へのコミュニケーションモデルは、いわば「導管モデル」である。企業が圧倒的な力をもっていた時代であった。

　80年代、時代はキャンペーンの時代に入る。経営学では「競争戦略論」がもてはやされ、そこに「市場」が誕生し、マーケティング手法は「選択」と「差別化」の時代を迎える。
　この時代の消費者は、いわば「分衆」であった。いかに消費者をターゲッティングし、セグメント化するのか。そして、商品の差別化するのか。

　差別化せよ！、差別化せよ！、差別化せよ！

　これが時代のメッセージであった。

　しかし、時代は2000年に突入する。インターネットが普及し、双方向メディア環境があらわれる。「分衆」は、それぞれの興味や関心のもとに、ゆるく、人と人を介してつながり、出会いはじめた。「分衆」は「網衆」と変化する。

　「網衆」時代の人間関係は、「タグ」と「検索」に支配されている。人々は自らに複数の「タグ」を付与し、その「タグ」のもとにつながることを覚えた。
　また、さらなる情報環境の発展によって、「情報爆発」がはじまった。人々は、押し寄せるビットストリームの荒波を生きる個人になる。

　日々押し寄せ得る「情報の大海」の中から興味のある情報を見つけ、それを、自分につながる人々と「シェア」する一方で、「情報を拒否すること」「情報をスルーすること」が重要になりはじめた。
「気づかない」「見切る」「放っておく」ことが、大切な情報スキルになりつつある。目立たないもの、関心のないものはすべて「スルー」される。

　このような状況にあって、次世代のマーケティングは、いかにあるべきか。本書で提案しているキーワードのひとつが「To CからWith C」である。

「To C」とは「To customer」のこと。いわば企業から消費者に「導管」が伸びている状態、そのようなコミュニケーションモデルに基づいたマーケティングを彷彿とさせる。

　そうではなく、この本が提案するのは「With C」である。
　With Cとは、消費者とコラボレートしたり、消費者の参加をうながすマーケティングである。あえてツッコミドコロをつくり、「自分事」として感じてもらい、参加してもらう。新たなマーケティングのあり方が模索されつつある。

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　個人的に非常に興味深かったのは、本書で紹介されていた、最近のクリエィティブの人々が口にする言葉である。

「あえて、ざらつきを残すようにする」
「スキマをつくっておく」
「パッケージにしないようにする」

　クリエィティブの人々から、こういう言葉が語られることが多くなっているのだという。「ざらつき」があり、「スキマ」があり、かつ、「パッケージになっていないプロダクト」とは、かつてのマーケティングではタブーとされたことだろう。その時代の常識とは、全く異なる発想だろう。

　ざらつきがあり、スキマがあり、パッケージ化しないもので、かつ、テーマが秀逸であれば、人は関与してくれるはずである。
　生活者が興味や関心をもつような「凸」のあるテーマをつくり、一方で、生活者が共振・参加してくれる装置「凹」を確保する。
　マーケティングに、いかに「凹」「凸」をつくるのか。クリエイターやプランナーと呼ばれる人々は、そのことを考え始めているのだという。

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　アタリマエのコンコンチキだけど、僕は「マーケター」でもなければ、「広告研究者」でもない。その領域の専門知識はゼロなので、ここで展開されている議論の詳細は知らない。
　でも、本書はマーケティングの本ではあるけれど、僕は、実は、全くそのようには読まなかった。自称「学習バカ」の僕の目には、この本が「学習の問題」を扱っているようにしか見えなかった。

　人をいかに動かすか？
　人にいかに参加してもらうのか？

　近年の学習論においては、学習とは「参加」であり、「移動」であり「越境」である。人は、様々なコミュニティやネットワークに参加・関与し、あるいはノットワークをときおり形成しながら、その境界を越境しつつ学ぶ。

　そういう目で見るならば、そこで紹介されているアイデアは、この不確実きわまる時代に、いかにして「学びの環境」をつくるのか、ということにつなげて読むことができるのではないか、と思う。

人々が参加してくれる、「ざらつきのある学びの環境」とは何か？

人々が関与してくれる「スキマのある学びの環境」を、どのようにつくりだすことができるのか？

人々が自らデザインすることのできる「他人にパッケージ化されていない学び」とは何か？

　僕は、こんな風にこの本を読んだ。

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　最後になりますが、博報堂の百合岡さんに心より感謝いたします。
　すてきな思考をありがとうございました。